Benetton: nincsenek jelen a megszokott, elvárt vizuális közhelyek

Már nem csókolózik a pápa

A Benetton szerdán indított új hirdetési kampánya az Unhate (Gyűlöletmentesség) mottóval közismert személyiségeket ábrázol csókváltás közben, emlékeztetve ezzel az egykori kommunista blokk politikusainak híres smúzolására. Így például Barack Obama amerikai elnök Hugo Chávez venezuelai államfőt csókolja meg, Benjámin Netanjahu izraeli kormányfő Mahmúd Abbász palesztin elnököt. Angela Merkel német kancellár viszont Nicolas Sarkozy francia államfőt puszilja szájon, valamint az észak- és dél-koreai vezetők is csókolóznak. A Vatikánhoz közeli egyik római hídra szerdán reggel azt a plakátot akasztották ki, amelyen XVI. Benedek az Al-Azhar egyetem imámját csókolja szájon.

Federico Lombardi, a Szentszék szóvivője XVI. Benedek iránti „mélységes tiszteletlenséget" vetett a Benetton cég szemére, „elfogadhatatlan provokációt" emlegetve. Mint kifejtette, a Vatikán „tiltakozik a Szentatya képének elfogadhatatlan felhasználása ellen". A képet – tette hozzá Lombardi – „kereskedelmi célokra történő nyilvános kampány érdekében manipulálták" az érintettek. Emiatt a Vatikán „lépéseket fog tenni az illetékes hatóságoknál annak érdekében, hogy szavatolható legyen a Szentatya személyének tisztelete". A tiltakozás hatására este a Benetton visszavonta a pápát ábrázoló plakátot.

Egyesült színek

„Nürnbergi pert akarok indítani a reklám ellen” – jelentette ki Oliviero Toscani, a Benetton-reklámstílus feltalálója Reklám, te mosolygó hulla című, 1999-ben magyarul is napvilágot látott, s hamar bestsellerré lett pamfletjében. Az 1980-as évektől új úton járó reklámcsináló sztár számtalanszor megmutatta, hogyan is képzeli el a pert, vagyis inkább hadjáratot. Amire a világ elsőként kapta fel a fejét, azok az „egyesült színek” szlogennel is emblémázott olasz divatcég üzenetei voltak, melyek tartalmát az árunépszerűsítés számára addig tabunak számító, „kellemetlen” és kényes jelenségei adták.


A Vatikán provokátora

Így került például az apartheid által évszázadokig sújtott Dél-Afrikába a fehér bébit szoptató fekete asszony képe, vagy használták a figyelem felkeltésére Olaszországban a maffia által meggyilkolt fiú tetemét, illetve az őt sirató családot ábrázoló sajtófotót. A talán legnagyobb felzúdulást keltő Toscani-sorozaton, a „HIV-pozitívon”, ezzel a felirattal „felülpecsételt” emberi testrészek voltak láthatók, a hatalmas vértócsa pedig Koszovóról szólt. De az olasz reklámguru már korábban is támadta a Vatikánt: egyik művén kispappal csókban összeforrt apáca volt látható (alsó képünkön).

Ruhaeladás tabutémákkal

Elemzői hangsúlyozzák, hogy amit Toscani – illetve most már utódai a cégnél – csinált, az merőben új volt a reklámszférában. Értékelői éppen abban sejtik erős hatását, hogy tabutémákra rákérdező saját képei vagy World Press-díjas riportfotó-átvételei a reklám egészen más hangvételhez idomított közegében szólalnak meg. Témáival eddig a kultúra más csatornái foglalkoztak: tévéműsorok este 10 után, filozófusok száz példányban eladott könyveikben vagy papok a vasárnapi misén. Ráadásul a Benetton reklámképein nincsenek jelen az ott megszokott, elvárt vizuális közhelyek, melyek a hirdetéseket jellemzik.

Az pedig nem éppen a Benetton számlájára írható, hogy a cég reklámjai még mindig botrányt okoznak. Nyugaton egyre jobban tért hódít a fogyasztással kapcsolatos lelkiismeret-furdalás. Míg ott a fogyasztás a társadalom alappillére, addig a második és harmadik világban az emberek szűkölködnek, vagy éppen éhen pusztulnak. A Benetton ezt a feszültséget használja ki, ezt a két érzelmi vonulatot békíti össze azáltal, hogy képeivel együttérzést vált ki, de egyúttal persze el is ad egy árut.

mi, mti

A nyitókép innen.
 

• Cimkék:
benetton oliviero toscani pápa vatikán aids merkel sarkozy reklám vallás egyház

	Elküldöm a cikket | Nyomtatás | A lap tetejére